정점-종점 규칙/대니얼 캐니만의 대장내시경 실험 - 소비자의 마음/멜라니 파머

#원모사 16기 독서챌린지 D15
p201-207

오늘은  《소비자의 마음》18장 정점-종점 규칙에 대해 알아보겠습니다.

 

소비자의 마음

선택의 99%는 잠재의식에서 비롯된다 소비자의 마음을 읽는 행동경제학의 비밀! 소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 알아야 한다. 《소비자의 마음》은 행동과학의 중요성을 전하는 의미 있고 소중한 책이다. 학자처럼 설명하지 않고 바쁜 마케터와 임원이 납득하고 체화할 수 있게 행동과학을 이야기한다. 설교가 아니라 대화하듯 말하고 전문용어도 거의 쓰지 않는다. 뿐만 아니라 독자가 책의 내용을 여러 상황에 적용할 수 있도록 안내한다. 처음부터 끝까지 읽지 않고 특정 부분만 살펴봐도 유익한 아이디어를 얻을 수 있다.

 

저자

멜리나 파머

출판

사람in

출판일

2023.03.13

 

정점-종점 규칙이란?

정점-종점 규칙peak-end rule이란 어떤 서비스나 상품과 관련된 경험에 대해 뇌가 다른 내용은 모두 잊고, 좋든 나쁘든 최고 시점과 마지막 시점만 기억하고,  나머지는 배경 속으로 흐릿하게 사라져 버리는 것을 말한다.

다니엘 캐니만 교수의 대장내시경 실험

심리학자인 다니엘 캐니만 교수 연구팀은 대장내시경 검사를 받은 환자의 경험과 기억에 대한 실험을 실시했다.

캐니만 교수팀은 대장내시경을 받는 환자를 임의로 두 그룹으로 나누었다. A그룹 환자들은 평소대로 대장내시경 검사가 끝나자마자 내시경을 제거하게 했다. 그런데 B그룹 환자들은 대장내시경 검사가 다 끝난 후에도 내시경을 즉시 제거하지 않고 한동안 놔두었다가 제거했다.

캐니만 교수의 대장내시경 실험

 

 

위 그래프에서 가로축은 검사가 지속된 시간이고, 세로축은 검사받는 동안 환자가 느끼는 고통의 정도다. A환자 그룹은 8분간 고통스러운 검사를 받았고 그 고통의 순간은 급작스럽게 끝났다. 반면에 B환자 그룹은 상대적으로 훨씬 더 긴 24분간이나 검사를 받았고 A환자 그룹만큼 고통스러운 순간도 겪었다.

두 그룹을 비교해보니 B그룹의 경우 훨씬 더 큰 고통을 받았다. A그룹이 검사를 다 마치고 편안히 쉬는 동안 B그룹은 여전히 고통을 겪고 있었기 때문이다. 그러나 놀랍게도, 검사가 끝난 후 B그룹이 훨씬 덜 고통스럽게 기억한다는 사실이 밝혀졌다.
이유는 뭘까? ' 과정을 잊어버리는 성향' 때문이다. 사람들이 시간의 길이가 아니라 최고 시점(정점)과 마지막 시점(종점)에 집중했다는 의미다.

중요한 점은 힘든 시간을 연장하는 것이 아니라 맥락이다. 일반적으로 정점에 부정적 경험을 한다면 끝나는 시점과 맞추지 않아야 한다. 반대로 정점에 긍정적 경험을 한다면 끝나는 시점으로 옮기는 것이 효과적이다. 마지막 대목이 가장 멋진 경험 전체가 특별히 멋진 기억으로 남는다.

고객의 구매 여정

비즈니스에서는 고객이 경험하는 여정을 모두 고려해야 한다. 상품을 구매하는 모든 단계, 웹사이트 검색, 동영상 재생, 회사에서 보내는 이메일, 서비스센터와의 통화 등에 고객이 나름대로 평가하는 지점이 있다. 최고 시점(정점)과 최종 시점(종점)이다. 평가들은 시간이 지날수록 쌓여 브랜드에 대한 인상을 만든다. 최고 시점이 긍정적이지 않았더라도 마지막 순간을 최악으로 만들지만 않으면 브랜드에 대한 인식이 좋아질 수 있다. 고객은 화가 나서 브랜드를 버리고 싶을 수도 있지만 '현상 유지 편향' 때문에 쉽게 버리지 못할 수도 있다. 브랜드와 긍정적인 관계를 오래 유지한 경우에는 특히 그렇다.

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오늘의 요점
고객이 부정적인 경험을 했다면 최악의 지점 이후 그보다 약한 강도로 시간을 연장하여 조금이라도 더 나은 기분을 느끼게 하자. 좋은 경험의 장점은 되도록 마지막에 배치하는 게 좋다.

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저도 사람인지라 컨디션이 안 좋거나 기분이 안 좋은 날에 수업을 진행하다보면 의도치 않게 학생 입장에서 기분이 안 좋을 수도 있는 말을 할 때가 있습니다. 그런 날은 어김없이 꿈자리까지 좋지 않습니다. 그래서 최대한(어찌보면 나자신의 달콤한 숙면을 위해?) 학생들이 기분 좋게 수업을 하고 가도록 애씁니다. 특히 , 등원할 때, 하원할 때 큰소리로 반갑게 인사해 주려고 애씁니다. 그럼 오히려 제가 더 기분이 좋아집니다.
18장. '정점-종점 규칙'을 읽다보니 '끝이 좋으면 좋다'라는 말이 사실이네요ㅎㅎㅎ

오늘 수업도 대체적으로 끝이 좋았던 것 같아 안심입니다:)

 

'마지막 대목이 가장 멋진 경험 전체가 특별히 멋진 기억으로 남는다.'

 

 

이어지는 내용 : 20장 호혜성