기업과 브랜드 - 소비자의 마음 2장/코끼리조련사/행동경제학/디즈니랜드/스타벅스

#원모사 16기 독서챌린지 D2
p28-38

 

'내가 좋아하는 기업과 브랜드는 뭐지?' 잠깐 생각을 해 봅니다.
생각해보니 굉장히 많습니다. 저의 일상생활과 가장 밀접한 '생활형'브랜드로는 '스타벅스, 매일우유, 단골옷집, 삼성, LG, 향수, 롯데백화점...'등이 떠 오릅니다.

 

기업과 브랜드 - <소비자의 마음> 멜리나 파머

 

우리는 왜 특정 브랜드를 선호할까? 왜 다른 브랜드와 다르게 받아들일까? 왜 그 브랜드가 머릿속에 떠오를까?...
오늘은 브랜드가 우리 생활에 미치는 영향에 대해, 그리고 입장을 바꾸어 어떻게 하면 저의 학원브랜드와 퍼스널브랜드가 다른 사람들에게 좋은 이미지를 연상시키도록 할 수 있는 지 알아보려고 합니다.

우리는 브랜드를 통해 경험을 쌓고, 그 경험은 마음속에 페르소나를 형성한다. 그리고 친근감은 호감을 얻는다.p29

마법 같은 브랜드의 힘

브랜드가 중요한 이유는 기업을 고객에게 각인시키기 때문이다. 잠재의식의 갈망을 브랜드가 채워주리라 기대하는 고객은 감정적으로 반응하고 특정 행동을 한다. 우리에게 브랜드가 없으면 고객의 잠재의식은 반사 반응을 일으키지 않는다. 우리가 무슨 일을 하고 무엇을 팔든 핵심은 브랜드다.p30

                  "브랜드는 기억이다."
         《뉴로브랜딩Neurobranding   》
                    피터 스테이들

참신함과 스토리의 힘

디즈니는 마법과 경이로움,  꿈의 실현을 상징하는 브랜드다. 디즈니 직원들의 일, 고객이 디즈니 상품을 구입한 경험, 디즈니랜드에서 만나는 캐릭터 모두가 브랜드의 일부다. '세계에서 가장 호화로운 호텔'로 뽑힌 라스베거스 베니션 호텔은 적당한 대리석이 아니라 이탈리아에서 수입한 대리석으로 기둥을 만들었다. 아마존은 평범한 마분지 상자가 아니라 회사 로고를 인쇄한 상자를 사용한다. 아이폰 광고에 나오는 기기들은 언제나 2007년에 스티브 잡스가 아이폰을 처음 공개한 시각인 오전 9시 41분이다.해리포터 영화 시리즈에 나오는 초상화들은 모두 화가가 손으로 그린 작품이다. 유명 브랜드 사례는 끝이 없다. 여기서 중요한 것은 '왜 그렇게까지 하느냐' 다.

유명 브랜드들이 언제나 애쓰는 이유 중 하나는 고객의 뇌가 소소한 성취와 발견을 좋아하기 때문이다. 우리는 제품을 만드는 기업이 세심할수록 좋아한다. 그 정성이 선물처럼 느껴지기 때문이다. 또 브랜드에 관한 사소한 정보를 알면 칵테일파티 등에서 박식해 보일 수도 있다. 제품의 후광 효과halo effect를 더할 수도 있다. 뇌가 이렇게 생각하기 때문이다. '이렇게 사소한 것에 신경 쓸 정도면 본 제품에는 얼마나 공들이겠어!'
또 다른 이유는 우리 뇌가 예민하기 때문이다.
초당 1천1백만 비트의 정보를 처리하는 잠재의식은 뭔가 이상한 것이 있으면 포착하도록 프로그래밍 되어있다. (예: 왕좌의 게임Game of Thrones의 마지막 시즌에 엉뚱하게 등장한 스타벅스 컵으로 인터넷에서 난리남)

기억의 축적

브랜드는 고객의 기억이 축적된 결과물이다. 한 기업(브랜드)에 대한 인상은 새로운 경험(구매 등)을 할 때마다 꾸준히 바뀐다. 문제는 우리의 뇌가 부정확하게 해석한 내용을 기억한다는 사실이다. 어떤 기억을 꺼낼 때마다 내용이 조금씩 바뀐다. 우리가 뭔가를 더 많이 생각할수록 원본에서 더 멀어진다. 사람의 뇌는 편의에 맞추어 기억을 계속 바꾼다. 자신을 더 멋지게 만들고, 어떤 부분은 과장하며, 타인의 비중을 줄이기도 한다. 이 모든 것을 의식영역에서는 인지하지 못한다. 심지어 거짓 기억을 만들기도 한다.
우리는 어떤 일에 정보를 더하면 더할수록 더욱 사실로 믿는다.

뇌의 수수께끼

뉴욕대학교 심리학과 교수 조너선 하이트
Jonathan Haidt는 코끼리 조련사 이야기로 의식 영역과 잠재의식 영역을 쉽게 설명한다.

의식 영역과 시스템 2를 가리키는 코끼리 조련사는 코끼리를 움직이게 하는 좋은 계획과 논리를 안다. 하지만 잠재의식 영역과 시스템 1을 가리키는 코끼리가 정신이 팔려 있거나 무관심하면 방법이 없다. 조련사가 밀거나 당기거나 소리 질러도 움직이지 않을 것이다. 한편 적절히 자극하면 예컨대 무더울 때 시원한 연못으로 안내하면 그쪽으로 움직일 것이다.

연못에서 물마시는 코끼리

코끼리가 원하는 바를 파악하면 훨씬 쉽게 움직일 수 있다. 행동 경제학은 이렇게 뇌와 협력하는 방법을 파헤친다. 코끼리는 인간의 논리를 이해하지 못한다. 잠재의식도 마찬가지다. 그러므로 먼저 잠재의식을 설득해야 한다. 의식 영역이 할 일은 그 방법이 왜 환상적인 작전인지 설명하는 것이다.

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오늘 글을 읽으며 아래 2가지를 고민해 봅니다.
1. 학원에 대해 친근감을 불러일으키기 위해
직간접적인 경험을 많이 쌓도록 하는 방법이 무엇일까?
2. 학생이나 학부모에게 줄 수 있는 소소한 성취와 발견은 무엇일까?
3. 코끼리를 어떻게  내가 원하는 곳으로 데려갈 수 있을까?

계속 이 책을 읽다 보면 하나하나 답이 나오기를 기대하며 오늘은 이만 마칩니다.

이어지는 내용: 3장 뇌의 비밀

 

소비자의 마음

선택의 99%는 잠재의식에서 비롯된다 소비자의 마음을 읽는 행동경제학의 비밀! 소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 알아야 한다. 《소비자의 마음》은 행동과학의 중요성을 전하는 의미 있고 소중한 책이다. 학자처럼 설명하지 않고 바쁜 마케터와 임원이 납득하고 체화할 수 있게 행동과학을 이야기한다. 설교가 아니라 대화하듯 말하고 전문용어도 거의 쓰지 않는다. 뿐만 아니라 독자가 책의 내용을 여러 상황에 적용할 수 있도록 안내한다. 처음부터 끝까지 읽지 않고 특정 부분만 살펴봐도 유익한 아이디어를 얻을 수 있다.

저자

멜리나 파머

출판

사람in

출판일

2023.03.13