넛지와 선택설계-소비자의 마음/행동경제학/멜라니 파머/리차드 탈러/캐스 선스타인

#원모사 16기 독서챌린지 D11
p142-160

2017년에 노벨 경제학상을 받은 리처드 탈러Richard Tharler는 하버드 대학교 교수 캐스 선스타인Cass Sunstein과 함께 《넛지》라는 책을 썼다. '넛지nudge'는 행동경제학에서 주의를 끌거나 뭔가를 제자리로 돌려놓기위해 가볍게 밀거나 두드리는 것을 말한다.

소비자의 마음

선택의 99%는 잠재의식에서 비롯된다 소비자의 마음을 읽는 행동경제학의 비밀! 소비자의 진짜 속마음이 궁금하다면 그들의 선택에 영향을 미치는 무의식적 요소를 알아야 한다. 《소비자의 마음》은 행동과학의 중요성을 전하는 의미 있고 소중한 책이다. 학자처럼 설명하지 않고 바쁜 마케터와 임원이 납득하고 체화할 수 있게 행동과학을 이야기한다. 설교가 아니라 대화하듯 말하고 전문용어도 거의 쓰지 않는다. 뿐만 아니라 독자가 책의 내용을 여러 상황에 적용할 수 있도록 안내한다. 처음부터 끝까지 읽지 않고 특정 부분만 살펴봐도 유익한 아이디어를 얻을 수 있다.

저자: 멜리나 파머

출판: 사람in

출판일: 2023.03.13

넛지는 명령이 아니다

사람들에게 특정 선택을 강요하거나 경제적 인센티브를 크게 바꾸지 않으면서 예상 가능한 방향으로 행동하도록 바꿀 수 있다면 무엇이든 넛지가 될 수 있다. 넛지라고 할 수 있으려면 개입을 쉽고 간단하게 피할 수 있어야 한다. 넛지는 명령이 아니다. 과일을 눈높이에 진열하는 것은 넛지지만 정크 푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니다.

리처드 탈러 & 카스 선스타인

넛지는 탈러와 선스타인이 다음 단어들을 조합하여 만든 두문자어다.

인센티브iNcentives
매핑 이해하기Understand mappings
기본값Defaults
피드백하기Give Feedback
실수 예상하기Expect Error
다양한 선택지 구성하기Structure Complex Choices

인센티브

인센티브에는 연말 보너스만 있는 것이 아니다. 모든 인센티브가 돈으로만 환산되는 건 아니다. 다음 요소에 따라 인센티브 형태도 달라질 수 있다.

누가 사용하는가?
누가 선택하는가?
누가 비용을 지불하는가?
누구에게 이익인가?

사실 돈과 관련 없는 인센티브가 더 효과적인 경우가 많다. 우리가 궁리해야 할 문제는 동기를 부여하는 정서적 요소가 무엇이고 회사와 고객을 위해 어떻게 올바른 인센티브와 연결할 것인가다.

기본값

보통 사람들은 분야와 상관없이 기본값을 따르는 경향이 있다. 워싱턴 주는 모든 자동차 등록 갱신 때 5달러 기부란을 기본으로 포함하는 방식을 도입했다. 그러자 변경 후 첫해에 주립공원 건립 모금액이 140만 달러나 늘어났다. 이것이 바로 잘 설계한 기본값의 힘이다.

실수를 예상하고 피드백한다

우리 뇌는 분주해서 늘 실수한다.
고객이 실수할 만한 지점들을 목록으로 정리해보자 적절하게 키워 넣을 넛지는 무엇일까? 고객의 실수를 해결하기 위해 어떤 보완 제품과 서비스를 만들 수 있는가 어떤 실수를 예측해야 소비자가 선택에 안심하게 만들 수 있는가?

(피드백의 예)
휴대전화로 사진을 찍으면 찰칵 소리가 난다. 이 소리는 작동하면서 나는 것이 아니라 찍은 거 맞나 하고 미심쩍어하는 사용자에게 제대로 찍었다는 신호를 보내기 위한 것이다.

사용자가 제대로 하고 있음을 가벼운 피드백 넛지로 알려주는 것은 전반적인 체험에서 중요한 역할을 한다. ('학부모에게 자녀의 수업 동영상이나 테스트결과를 보내주는 것도 넛지에 해당되는 것일까?')

다양한 선택지를 위한 매핑 이해하기

아이스크림을 고르는 것은 쉽지만, 이사할 지역 찾기 같은 일은 상당히 복합적이다. 하지만 핵심은 모두 매핑mapping을 바탕으로 한다. 탈러와 선스타인은 매핑을 '선택에서 결과에 이르는 경로'라고 설명한다. 선택 설계자의 임무는 사용하기 쉽고 명료한 시스템을 구축하는 것이다. 그래야 사용자가 최선의 선택을 할 수 있기 때문이다.

선택설계 5단계
1. 세심한 검토와 열린 자세를 독려한다.
2. 해체한다.
3. 연관성을 찾는다.
4. 결정에 이르도록 돕는다.
5. 구매행동을 유도한다.

중요한 결정을 하기 위해서는 선택 설계를 할 때 우리의 편향과 고객의 편향을 잘 알고 있어야 한다. -> 당면한 문제를 구성 요소로 해체하면 맵을 만들기가 수월해지고 질문을 예측해서 적절한 제품/서비스를 소개할 수 있다.

-> 전문 용어를 모르는 고객의 지식과 우리 제품/서비스를 어떻게 연관시킬지 생각해본다.

-> 일단 고객이 판단하는데 무엇이 필요한지를 파악했다면, 그리고 연관성을 찾아 선택을 용이하게 해주었다면, 고객에게 제품이나 서비스의 샘플이 필요할 수 있다. 사회적 검증을 토대로 다른 고객들의 적절한 후기를 더하면 목표에 이르게 도울 수 있다.( 재원생 혹은 졸업생들의 성과를 보여줄 수 있다.)

-> 망설이는 고객에게 완료지점을 알려준다. 전화 효과와 군중심리를 이용하여 다른 고객들은 보통 2단계에 구매한다고 알려주면 고객은 편안한 마음으로 구매를 결정한다.