- 저자
- 멜리나 파머
- 출판
- 사람in
- 출판일
- 2023.03.13
#원모사 16기 독서챌린지 D8
p102 -113, p240-251
우리 사회는 온통 이익을 추구하는 시스템 속에서 돌아간다. 단골을 만들기 위한 할인쿠폰과 보상 정책이 시스템을 떠받친다. 하지만 그것들은 서랍 속에서 먼지만 뒤집어 쓴 채 잊힌다.
행동을 진정으로 변화시키는 것은 이익이 아니라 손실이다.
행동경제학의 아버지 대니얼 카너먼Daniel Kahneman과 아모스 트버스키Amos Tversky는 손실에 관한 과학 법칙을 발견했다.
연구에 의하면 손실이 초래하는 괴로움을 보상하려면 이득이 주는 기쁨의 2배가 필요하다.
손실회피성향 _발상의 전환
다음 두 가지 은행 판촉 행사 메시지는 같은 뜻이지만, 다른 프레이밍을 사용하고 있다.
1. 이번 달에 신용카드를 20회 쓰시면 50 달러를 드립니다.
2. 귀하의 계좌에 50 달러를 넣어 드렸습니다. 이번 달에 신용카드를 20회 쓰시면 그 돈을 가지십시오.
1번, 2번 중 어느 쪽이 더 설득력이 있을까?
손실회피성향을 이용한 발상의 전환은 하고 있는 업무나 개인적인 일 모두 적용 가능하다.
손실회피성향의 다양한 역할 _건강한 습관 기르기
*얼린 훌츠워스Aline Holzwarth는 운동을 더하고, 건강한 식단을 지키고, 약을 잘 챙겨 먹으려 하는 이들이 의욕을 유지하는데 손실 회피 성향이 어떤 역할을 하는지 파악하기 위해 일련의 실험을 했다. 실험 결과에 따르면 설정한 목표를 달성하지 못했을 때 스마트폰 앱을 사용하지 못하게 설정하면 목표에 더 집중하는 경향이 나타났다. 트위터가 막힐지도 모른다는 위기감이 참가자들을 소파에서 일어나 걷게 만들었다.
*얼린 홀츠워스
패턴 헬스Pattern Health 행동과학 연구실장이자, 듀크대학교 고급통찰센터 책임자.
손실 회비 성향 _가격 책정 전략
가격을 정하는 일은 사업체의 규모에 상관없이 어려운 문제다. 가장 큰 원인은 불확실성에서 오는 자신감 부족이다. 개는 두려움의 냄새를 맡고, 잠재 고객과 의뢰인은 자신감 부족의 냄새를 맡는다.
행동경제학을 이용하여 가격을 자신감 있게 정해서 매출을 늘리게 할 수 있다면?
이해를 돕기 위해 다음의 두 사례를 보자.
사례1) 길을 가다가 기가 막히게 맛있는 쿠키 냄새가 난다. 냄새에 홀려 제과점에 들어가보니 친절한 직원이 시식용 쿠키를 건네 주며 3개 사면 1개는 공짜이며, 오늘만 세일한다고 말한다. 정신 차리고 보니 내손에는 쿠키를 한아름 들려있다.
사례2) 길을 가고 있는데 갑자기 어떤 사람이 길을 가로 막으며 전단지와 시식용 쿠키를 건네주며 4개 사고 3개 가격만 내라며 오늘뿐임을 강조한다. 나는 나의 개인영역을 마음대로 침범한 그가 짜증스럽다.
같은 제과점, 같은 쿠키인데 왜 결과가 어렇게 다를까? 다음의 개념들에서 '쿠키가 문제가 아니다.'라는 결론이 나온다.
점화 효과: 쿠키 냄새
군중심리/사회적 검증: 줄선 사람들, 이용자 후기
손실 회피 성향/소유 의식: 시식 냄새, 희소성에서 비롯
호혜성: 무료 시식
프레이밍 효과:"3개 사시면 1개는 무료입니다."vs "4개 사시고 3개 가격만 내세요."
희소성: 오늘만 세일합니다.
가격의 진실
가격 자체는 중요하지 않다. 가격 전에 일어나는 모든 것, 즉 관련된 상황이 가격보다 훨씬 중요하다.
첫 사례에서 우리는 쿠키 냄새에 점화되어 가격이 얼마이든 구입할 준비가 되어 있었다. 이때는 쿠키가 하나에 3 달러고 두 번째 사례에서는 50센트일 수도 있었지만 가격은 중요하지 않다.
가격 책정에 관한 진실
중요한 것은 가격이 아니다. 가격 이전의 모든 상황이 가격보다 중요하다.
VIP 고객을 얻으려면 도저히 저항할 수 없는 뭔가를 준비해야 한다. 그들은 무엇을 중요시하는가?
우리 제품에 흥미를 느껴 적극적으로 찾게 만들려면, 그리고 푹 빠지게 만들려면 그들의 잠재의식을 어떻게 자극해야 할까?
구매 경험을 하는 동안 사회적 검증을 결합할 다양한 방안을 찾아야 고객이 확신하고 선택할 수 있다.
오늘의 요점:
- 고객이 살 준비가 되도록 어떻게 점화할 수 있는가? (나의 '쿠키 냄새'는 무엇인가?)
- 군중 심리를 자극하는 사회적 검증을 어느 지점에서 사용할 수 있는가? (네이버 스마트 플레이스?)
- 손실 회피 성향을 어느 지점에서 자극할 수 있는가?
- 호혜성을 자극하기 위해 무엇을 줄 수 있는가?
- 판매 언어Selling Language에 관한 프레임 효과를 어떻게 준비하고 있는가? 바꿔야 하는가?
- 희소성을 활용하고 있는가? 언제, 어디서 하면 좋겠는가?
역시 오늘도 많은 과제가 주어집니다^^
이어지는 내용: 10장 희소성 & 11장 군중심리
- 저자
- 멜리나 파머
- 출판
- 사람in
- 출판일
- 2023.03.13
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