#원모사 16기 독서챌린지 D7
p87-101
오늘은 우유와 쿠키처럼 붙어 다니는 기준점 제시와 조정, 그리고 상대성이 잠재 의식의 구매 경험에 미치는 영향을 알아 보겠습니다.
단어 하나를 바꿔 기준점을 제시하면 프레임이 바뀌고 잠재의식의 구매 경험도 바뀐다.
<마케팅 연구 저널Journal of Marketing >에 실린 같은 연구는 슈퍼마켓에서 흔히 활용하는 기준점 제시를 자세히 설명한다.
기준점을 제시할 때 '1개에 1달러'라고 표시할 때보다 '10 달러에 10개'라고 표시하면 판매량이 많아진다. 또한 구매할 수 있는 개수를 제한하면 더 많이 팔린다. 이 실험에서는 다음과 같이 3 가지 조건을 내걸었다.
수프 10센트 할인!
수프 10 센트 할인!( 4개 한정)
수프 10 센트 할인!(12개 한정)
구매할 수 있는 개수를 제한하지 않을 때는 평균 구매량이 수프 3.3 캔이었다. 4개로 한정하면?
3.5 캐로 약간 올라갔다. 12개를 한정하면 2배로 늘어서 평균 7개가 팔렸다.
기준점 제시와 조정 적용하기
요점 : 홍보 문구에 과감하게 큰 숫자를 쓴다.
숫자 하나가 질문의 프레임을 바꿀 수 있다.
숫자에는 굉장한 힘이 있다.
상대성
물건이 단 하나만 있으면 가치가 어느 정도인지 알 수 없다. "비싼 것도 없고 싼 것도 없다. 비교해야만 정해진다. " 행동에 영향을 미치는 것은 상품의 상대가격이다. 1달러와 비교한 15달러는 5백 달러와 비교한 15달러에 비해 훨씬 크게 느껴진다. 행동 변화를 이끄는 넛지는 대부분 의식을 건드리지 않고 쟘재의식과 협조하지만, 상대성relatively이라는 개념은 오히려 의식에 충격을 줘서 메시지가 분명히 드러나게 한다. 1 갤런당 10 센트를 아끼려고 10분 거리를 운전하는 것이, 신청서를 간단히 작성해서 100 달러 이상을 절약하는 것보다 비효율적임을 깨닫게 하려면 상대적 가치를 논리적으로 이해시켜야 하기 때문이다. 눈이 번쩍 뜨이는 사진이나 이메일 제목으로 호기심을 자극하면 고객이 잠시 시간을 내서 신청서를 작성할 마음이 들도록 점화할 수 있다.
상대성 적용 방법
1. 상품을 진열하고 가격을 정할 때 반드시 상대성을 감안해야 한다. 안 팔리는 물건이 있다면, 크기와 가격이 두배인 물건을 나란히 진열해 둔다. 지나가던 고객은 더 크고 비싼 물건 옆에 놓인 평소 안 팔리던 물건에 눈이 간다.
2. 맥락을 포함해서 상대방의 핵심을 찾으면 건강한 행동도 북돋을 수 있다.
" 탄산음료 한 병에 든 칼로리를 소모하려면 50분을 달려야 합니다." 이 안내문이 편의점 앞에 세워지자 얼마 후 10대의 가당 음료 소비량이 낮아졌다고 합니다.
가치를 결정하는 상대성 적용하기
요점 : 맥락이 가치를 결정한다. 모든 것은 상대적이다. 기준점 제시와 조정, 그리고 상대성의 원리를 잘 이해하고 적용해 본다.
우리 학원만의 특장점을 생각해봅니다.
- 우리 학원만이 특별히 내세울 수 있는 수업이 있는가?
- 있다면, 장점은 무엇이고 그간의 성과는 무엇인가?
- 팔려는 제품을 돋보이게 해줄 비교 상품이 있는가?
《소비자의 마음》멜라니 파머씨는 오늘도 저에게 난해한 과제를 어김없이 주는군요ㅋㅋㅋ
이어지는 내용 : 9장 손실 회피 경향
- 저자
- 멜리나 파머
- 출판
- 사람in
- 출판일
- 2023.03.13
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