브랜드 차별화/차별적 우위 -나음보다 다름

차별화 성격이 강한 제품은 니치마켓 niche market에서 시작한다. 하지만 차별화로 화제가 되는 제품이라도 일정한 궤도에 올릴 강력한 추진 동력이 없으면 언제 사라질 지 모른다.

오늘은 브랜드를 궤도에 올릴 수 있는 경쟁력 5 가지에 대해 알아봅니다.

나음보다 다름

『나음보다 다름』은 한양대학교 경영대학의 홍성태 교수와 광고 없는 잡지 매거진 〈B〉를 만드는 제이오에이치의 조수용 대표가 수많은 제품과 브랜드 속에서 차별화된 전략을 통해 평범한 제품을 탁월한 브랜드로 바꿔줄 로드맵을 제시한다. 진정한 차별화는 사람들의 머릿속에서 ‘인식’을 통해 이루어진다고 말하는 이 책은, 사람들에게 아주 작은 차이를 인식시키는 ‘다름’을 만들고 유지해가는 과정을 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시한다. 이 책은 차별화의 원리부터 차별화의 유지방안에 이르기까지 순서대로 차근차근 이끌어가는 구성을 취한다. 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성이라는 5가지 경쟁력으로 실질적인 ‘다름’을 만드는 방법부터, 그 ‘다름’을 효과적으로 인식시키는 커뮤니케이션 방법, 일회성이 아닌 지속가능한 ‘다름’을 유지하는 방법까지 모두 담겨 있다. 현장의 실무자들에게 좀 더 현실적이고 실질적인 도움을 주는 데 주안점을 두고 사례와 과정을 자세히 소개한다.

저자

홍성태, 조수용

출판

북스톤

출판일

2015.05.01

#원모사 17기 독서챌린지 13일차
읽은것 : p232-247

2장 어떻게 다름을 '만들'것인가?
- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까

오늘의 문장 : 탁월한 기술력’은 ‘누적된 경험’과 노하우 없이는 이룰 수 없는 경쟁력이다.

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브랜드를 궤도에 올리는 경쟁력 5 가지

브랜드를 궤도에 올릴 수 있는 경쟁력에는 '가격, 가성비, 기능, 품질, 명성' 5 가지가 있다. 이중 무엇을 차별화 동력으로 삼을지는 각 기업의 역량과 자원에 따라 달라진다. 진입 장벽entry barrier의 면에서 보면,  저가격-> 높은 가성비-> 독특한 기능-> 좋은 품질-> 명성 순으로 장벽이 높아진다.

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'유지적' 차별화와 '발전적' 차별화

'유지적' 차별화란 다섯 가지 우위 중 하나를 정해 그것을 지속적으로 추구하는 방식이다.
➞ 예) '자라'의 가성비 차별화  

발전적 차별화란 가격 경쟁력에서 출발해 점차 진입장벽을 쌓아가는 방식이다.
➞ 예) 삼성전자:가성비->기능->품질->명성

출처 : Unsplash

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차별화의 5 가지 경쟁력

1. 가격 경쟁력
가격을 낮추는 전략은 누구나 쉽게 택할 수 있을 것 같아도 ‘판매량 극대화 능력(volume maximization)’과 ‘원가절감 능력(low cost)’, 두 가지를 모두 갖추지 못하면 실패는 시간문제다.  
➞ 월마트처럼 ‘매일 저렴한 가격’으로 승부하려면 엄청난 시스템과 운영의 노하우가 뒷받침되어야 한다.

우리 학원의 경우, 그간 꾸준히 임대료 및 기타 기본운영비용(예: 복사지, 전기료 등)이 크게 올라
올 초 수업료 인상이 불가피한 상황이었다. 그렇다면 오히려 가격 경쟁력면에서는 밀리는 상황이다.
학원의 경우, '판매량 극대화 능력'이란 외적요소인 '신규회원유치'와 내적요소인 '재원생 관리'로 대체해 볼 수 있다. '원가절감 능력'은 학원지출을 줄이는 것인데, 가장 큰 지출 비중을 차지하는 임대료와 강사비 중 임대료 조절은 내 권한 밖이니, 강사비 절감 밖에 없는데 강사가 줄면 수업의 질도 떨어지니 이 또한 쉽지 않은 일이다. 결국 시스템과 운영의 노하우가 부족한 것인가?

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2. 가성비 경쟁력
가격 만으로 승부하기 힘들때 가성비, 즉 가격 대비 가치value for money를 추구할 수 있다.
명품 수준의 품질은 아니어도 ‘쓸 만한 품질에 비해 가격이 저렴하다’면 나름대로 가치(value) 있는 제품으로 인식되어 차별적 우위를 갖게 된다.

나처럼 소규모학원에서는 이 전략이 현실적인듯 하다.집과 가까운, 평가도 나쁘지 않은, 그래서 학부모님들의 모임에서 쉽게 떠올려지는 그런 학원이면 나름 괜찮지 않을까?

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3. 기능 경쟁력
남들이 갖지 않은 독특한 기능(F&B : features & benefit)이 있다면, 이 또한 차별적 요소가 된다. 소비자의 머릿속에 독특한 기능을 한발 먼저 각인시키면 나름의 차별성을 가질 수 있다.

최근 나름 현실적인 문제를 타파해 보겠다고.
아이디어를 생각해 낸 적이 있다. 이글 앞머리에 니치 마켓이라는 용어가 나왔는데 어떻게 생각하면 나의 생각도 니치마켓의 개념에 가까웠다고 생각된다.
우리 학원과 멀지 않은 곳에 대한민국 사교육 특구지역인 중계은행사거리가 있다. 당연히 중대형 학원이 포진되어 있다.(물론 소규모 학원도 많다)
특히 대형 학원의 경우 일방적인 강의 수업이 아직도 대부분 이루어지다 보니 학생들이 제대로 따라가지 못한 상태에서 계속 진도만 나가는 경우가 허다하다. 최근에 들어온 한 신규 학생도 단어레벨테스트에서 중2단어수준이 나왔는데, 고2독해를 했다고 해서 깜짝 놀란 적이 있다. 매일 학원에서 죽어라고 단어를 외웠다는데...이런 케이스가 새삼스러운게 아니다. 그래서 생각해낸게, 문법 혹은 단어 하나만 죽어라고 파는 '몰입수업'을 진행하면 어떨까하는 아이디어였다. 토요일 4시간 몰입수업, 혹은 쿠폰제로 12회씩 끊어 1주 2~3회 수업하는 방식 말이다.
-> '문법 따로, 단어 따로!  2시간/4시간 몰입수업 '

위 수업의 타겟층은 타학원, 특히 대형 학원을 다니는 학생들과 사립초학생들 중 수업 따라가기 버거운 학생들이다.
글을 쓰다보니 내 생각이 정리되는 느낌이다ㅎ 당장 실행모드장착하기!

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4. 품질 경쟁력
전반적인 품질에서 우위를 갖추면 강력한 진입장벽을 얻는다. ->예) 라이카 카메라
➞ 탁월한 기술력’은 물론 ‘누적된 경험’과 노하우 없이는 이룰 수 없는 경쟁력이다.

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5. 명성 경쟁력
이미지 경쟁력에서 타의 추종을 불허하는 좋은 품질은 반드시 갖춰야 할 필요조건이지만, 충분조건은 되지 못한다. 단순히 좋은 수준을 넘어서 ‘새로운 문화를 창출하는 능력’이 있어야 한다. (어제 올린 포스팅 내용과 비슷하네요:))
➞  애플이 오늘날의 반열에 오른 것은 품질관리를 잘해서만이 아니라 그들 나름의 독특한 문화를 창출하는 능력이 있기 때문이다.

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브랜드를 궤도에 올리는 경쟁력 5가지 중 우리 학원은
'가성비와 기능'이라는 두 경쟁력에서 추진 동력을 얻어야 할 듯합니다.


이어지는 내용: 3장 어떻게 다름을 '보여줄' 것인가