상식밖의 경제학 Predictably Irrational, 댄 애리얼리 - 비교의 순환고리

지난주에 완독한 《무조건 팔리는 심리마케팅 기술 100》의 뒷면에 나온 참고도서리스트에 실린 책제목을 훑어보다가 《상식밖의 경제학》제목이 눈에 띄어 바로 밀리서재에 담았습니다. 그런데 책을 읽으려고 하자마자 두 가지 사실에 깜짝 놀랐습니다. 하나는 이 책이 제가 약 10년 전에 읽으려고 사 둔(초반을 읽다가 아직도 다 못 읽은...) 《Predictably Irrational》의 번역서라는 점이었고, 두 번째는 이 책의 저자, 댄 애리얼리가 종종 유튜브 영상에서 종종 보곤 했던 바로 '그분'이었다는 점입니다. 원서든 번역서든 결국은 제가 읽어야 할 운명적인 책이었나 봅니다. 

 

PREDICTABLY IRRATIONAL

 

상식 밖의 경제학

우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까? 미국을 대표하는 세계적인 소장경제학자 댄 애리얼리는 《상식 밖의 경제학》(원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 그는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 전혀 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 인간이란 결국 ‘불완전하고 비합리적인 존재’라 단정한다. 저자는 기존 경제학이 무너진 자리에 자신의 새로운 가설을 내세우고 있다. 그는 인간은 이성적이지 않으며 비합리적인 존재이지만, 다행히도 그러한 비합리성은 일관적이어서 예측 가능하다고 이야기한다. 때문에 그러한 비합리성을 예측하여 보완했을 때 경제가 살아날 수 있다고 주장하며, 구체적인 전략과 방법까지 명쾌하게 제시한다.

저자

댄 애리얼리

출판

청림출판

출판일

2008.09.10

 

상식밖의 경제학 첫 번째 이야기
p4-109

1장 사람들은 비교를 좋아해 
- 왜 모든 것은 상대적일까? 그러지 말아야 할 때조차도.

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인간이란 완벽함과는 거리가 멀다

• 우리 인간은 기존 경제학 이론의 가정과는 한참 거리가 멀 정도로 비이성적이다.

• 우리의 비이성적인 행동은 같은 방식으로 거듭 반복된다.

저자는 우리가 매일 낚이며 산다고 얘기하며 아래의 광고를 예시로 듭니다. 

 

출처: <상식밖의 경제학>

 

자세히 들여다보면 흥미로운 사실이 발견됩니다. 두 번째 오프라인판 정기구독과 세 번째 온/오프라인판 정기구독의 금액이 동일합니다. 
저자가 MIT 슬론 경영대학원생 100명에게 이 선택문항을 제시하고 고르게 했습니다. 결과가 어땠을까요?

 

출처 : <상식밖의 경제학>

 

저자는 위 2번과 같은 선택사항을  '미끼 decoy'라고 부릅니다.
흥미로운 사실은 다시 100명의 학생들에게  이 '미끼'를 제거하고 단순히 1,3번 선택지만 제시했을 때
59달러짜리 온라인판 정기구독을 고른 학생은 68명으로 수가 늘어났고 125달러짜리 패키지판 정기구독을 고른 학생은 32명으로 크게 줄었다고 합니다. 

 

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상대성과 미끼효과

상대성을 이해하기란 상대적으로 어렵지 않지만, 우리는 상대성이 가진 한 가지 특성 때문에 늘 골탕을 먹는다. 즉, 우리에게는 이것과 저것을 비교하고자 하는 성향만 있는 것이 아니라 서로 비교하기 쉬운 것만 비교하려 드는 성향이 있다.

미끼효과 예시 1)
올여름에 유럽으로 휴가를 가려고 한다. 문제는 로마와 파리 여행패키지 중 어떤 것을 선택하느냐이다. 한참 고민하는데 선택지 하나가 추가된다. 아침식사가 제공되지 않는 로마여행 패키지여행이다. 2개의 선택지만 존재했을 때는 우열을 가리는 것이 힘들었지만, 파리, 로마, -로마 3가지 선택지가 제시되면 로마가 -로마보다 가치가 돋보이게 된다.

미끼효과 예시 2)
윌리엄스 소노마 Williams Sonoma 사(주방가전 및 생활용품을 만드는 회사–옮긴이)가 275달러짜리의 ‘제빵기’라는 물건을 처음 세상에 내놓았을 때, 대부분의 소비자들은 냉담했지만, 리서치회사의 조언을 받아 50퍼센트 더 비싼 제빵기를 만들어 시장에 내놓자, 처음 제품 판매가 늘기 시작했다.

 

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상대성의 두얼굴

상대성은 삶에서 어떤 결정을 내리는 데 유용하다. 하지만 그런 상대성은 우리를 철저히 비참하게 만들 수도 있다.

 

SNS가 만연한 현대생활에서 사실여부와 상관없이 멋들어진 타인의 생활 모습과 나 자신의 모습을 종종 비교하게 됩니다. 흔히 상대적 빈곤감이 어느 때보다도 부각될 수 있는 문명에서 살고 있지만 미래가 지금보다 더하면 더했지 덜 하지는 않을 것이라 예상됩니다. 저자는 이 문제에 대해 '비교의  순환고리를 끊고 관점을 달리하라'라고 말합니다.

좋은 차를 사면 더 좋은 차를 사고 싶고, 큰 집을 사면 더 큰 집을 사고 싶은 '비교의 순환 고리'를 끊지 않으면, 무거운 돌덩이를 영원히 밀어 올려야 하는 시지프스처럼 저도 영원히 비교의 순환고리 안에서 돌아야 할지도 모른다는 생각이 듭니다.

 

📌 더 많이 가질수록 우리는 더 많은 것을 갖고 싶어 한다. 이 문제를 해결할 방법은 비교의 순환고리를 끊는 것뿐이다.

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'비교의 순환고리를 끊어라'

생각해 보면 우리의 생활은 선택의 연속입니다. 작게는 대형할인점부터 온라인쇼핑몰에서 구입하는 생활용품부터, 크게는 자동차부터 주택구입까지 나름 기준을 적용하며 현명한 소비생활을 하고자 노력합니다. 하지만 저도 모르게, 미끼에 현혹되어 비이성적인 지출을 하지 않았을까요? 정답은 단연코 'NO'입니다.

오늘은 우리가 비이성적으로, 매일 같은 방식으로 낚이며 살아가는 자신을 돌아보고, 그러한 '비교의 순환고리'에서 벗어나야 하는 이유를 정리해 보았습니다.

 

이어지는 내용 : 2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다.

 

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