각인과 앵커/흑진주/수요와 공급의 원칙

상식밖의 경제학 두 번째 이야기
p110-179

2장 모든 것은 첫인상에서 결정된다
진주의 가격은 왜 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것일까!

상식 밖의 경제학

우리는 매일 크고 작은 문제와 마주치면서 자신이 가장 이성적으로 똑똑한 결정을 내린다고 자부한다. 이런 밑도 끝도 없는 자부심의 근간에는 ‘인간은 합리적인 존재’라고 공공연히 이야기하는 상식적인 모든 경제학자들의 주장이 깔려 있다. 정말 그럴까? 미국을 대표하는 세계적인 소장경제학자 댄 애리얼리는 《상식 밖의 경제학》(원제: Predictably Irrational)을 통해 자신이 수년에 걸쳐 실시한 다양하고 기발한 실험을 보여주며 이러한 생각이 완전히 터무니없는 것임을 증명한다. 그는 정답이 빤히 보이는 확실한 상황에서도 전혀 말도 안 되는 결정을 내리고 마는 인간이란 결국 ‘불완전하고 비합리적인 존재’라 단정한다. 저자는 기존 경제학이 무너진 자리에 자신의 새로운 가설을 내세우고 있다. 그는 인간은 이성적이지 않으며 비합리적인 존재이지만, 다행히도 그러한 비합리성은 일관적이어서 예측 가능하다고 이야기한다. 때문에 그러한 비합리성을 예측하여 보완했을 때 경제가 살아날 수 있다고 주장하며, 구체적인 전략과 방법까지 명쾌하게 제시한다.

저자

댄 애리얼리

출판

청림출판

출판일

2008.09.10

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각인imprinting과 앵커anchor

새끼거위가 주변에서 접한 것을 바탕으로 최초의 결정을 내릴 뿐만 아니라, 한번 내린 결정은 끝까지 고수하는 현상을 '각인imprinting'이라고 한다.
거위에게 통용되는 이 원리는 인간에게도 적용되는데 이를 '앵커anchor'라고 한다.

'펄킹Pearl King'이라고 널리 알려진 살바도르 아사엘Salvador Assael은 타히티 섬 주변에 널려있는 흑엽조개의 흑진주를 세계 최고의 보석 반열로 '앵커를 내렸다'.

출처 : 픽사베이

-> 특정가격에 신제품을 구입하면, 우리는 그 가격에 앵커를 내리게 된다.

우리는 가격의 홍수 속에 산다. 우리가 흔히 접하는 권장 소비자 가격이나 주택가격 자체는 앵커가 아니다. 우리가 그 가격에 물건을 사거나 서비스를 받을까 고심할 때 '앵커'가 된다. 그때부터 우리는 가격범위를 정하고 최초의 앵커를 기준으로 삼는다.

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모든 것은 첫 인상에서 결정된다

최초의 결정은 장기간 지속되는 습관으로 바뀐다.

스타벅스 (출처:픽사베이)

첫인상이 모든 걸 결정하는 것은 틀림없는 사실이지만, 스타벅스가 기존의 커피숍을 제치고 어떻게 그 첫 결정의 자리에  설 수 있었는지에 관한 저자의 설명이 흥미롭습니다.
그것은 바로 '차별화' 덕분이라고 합니다.

커피콩 볶는 향기로운 냄새가 진동하던 초기의 스타벅스로 시작하여 진열장에 놓여 있는 먹음직한 간식들과, 다양한 음료의 크기 및 종류 등 색다른 스타벅스의 커피숍 분위기는 고객이 스타벅스가 마련한 새로운 가격을 앵커로 받아들이게 하는 데 성공했다.

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반성 없는 삶은 살 가치가 없다

그동안 아주 조심스럽게 꾸려왔던 삶이 결국 임의적 일관성의 결과물에 불과하다는 것일까?

'빅맥을 살 것인지, 빨간 신호를 무시하고, 그냥 갈 것인지, 아이를 가질 것인지 등 사소한 것에서부터 커다란 문제에 이르기까지 많은 결정에는 앵커가 중요한 역할을 한다. 경제 이론에 따르면 우리는 호불호의 기본적 가치 판단에 의거해 이런 결정을 내린다.'

저자는 비이성적인 행동을 능동적으로 개선하려면,
"첫째, 스스로가 얼마나 심약한 존재인지 알아야 한다.
둘째, 나의 습관에서 얼마나 큰 기쁨을 누리는지 자문해야 한다."라고 말합니다.

예)
1. 꼭 그렇게 비싼 커피를 습관처럼 마실 필요가 있을까?
2. 휴대폰, 자동차는 꼭 최신형을 사야 할까?
3. 철마다 새로운 옷을 구입해야 할까?

오랫동안 의사 선택을 좌우할 첫 번째 결정에는 특별히 주의를 기울여야 한다. 첫 번째 결정이 이후 다른 결정에 미치는 영향력은 상당하다.

반성 없는 삶이란 살 가치가 없다.
- 소크라테스 -

'인간이 이성적 존재라면 공급과 수요, 그리고 그 둘의 조화를 전제로 한 자유시장이 가장 이상적인 것일지 모른다. 하지만 인간은 이성적이지 않고 불합리한 존재다. 경제정책은 이러한 인간의 특성을 중요하게 고려해야 한다.'
저자는 전통경제학에서 주장했던 '수요와 공급의 법칙'
에서 두 힘이 서로 독립적이지 않다'라고 주장하며, 이는 '수요(소비자의 지출의지)는 공급으로부터 완전히 독립된 힘이 아니라, 시장가격 그 자체의 영향을 받는다는 것을 의미한다'라고 말했습니다.

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책을 읽으며 이제껏 나도 모르는 사이에 '임의적 일관성'이 나의 생활에 얼마나 큰 영향을 미쳤는지 새삼 생각해 봅니다. 저자가 제시한 '비이성적인 행동'을 능동적으로 개선하기 위한 두 가지의 질문을 늘 스스로에게 묻고자 결심하며 오늘의 글을 마칩니다.

이어지는 내용: 3장 공짜가 제일 비싸다