마케팅 설계자 - 사전 프레임

(p318-332)

마케팅 퍼널 - SECRET 6 퍼널의 7단계를 열어주는 비밀열쇠, '사전 프레임'

사전 프레임

 

 

현대인은 아침에 눈을 떠서 밤에 잠에 들기 전까지 다양한 매체를 통한 정보 및 광고의 홍수 속에서 허우적거린다. 특히 온라인 광고는 우리 생활을 지배하고 있다. 그렇다면 미래에는 어떠할까? 지금과 비슷한, 혹은 새로운 형태의 온라인 광고가 더욱 더 우리생활을 지배할 것이다. 소비자 입장이 아닌 판매자 입장에서는 오히려 더 넓은 시장이 열린 것이다.
그렇다면 '판매자인 나/우리는 어떤 길을 가야 할 것인가?'
이 질문에 대한 해답을 지금 읽고 있는 《마케팅 설계자》에서 조금씩 찾아가는 느낌이다.

 

고객이 판매 과정의 각 단계에서 긍정적인 느낌을 더 많이 받도록 만들어야 한다.
p320

 

 

고객이 당신의 세일즈 퍼널에서 더 오래 머물고 가치 사다리의 높은 곳까지 당신과 함께할 가능성을 높여주는 세일즈 퍼널의 7단계를 살펴 보기 전에, 7단계의 문을 열어 줄 비밀열쇠, '사전 프레임'을 알아본다.

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'사전 프레임' 개념 이해하기

경영학자인 오리 브래프먼과 심리학자인 롬 브래프먼이 함께 쓴 《스웨이》 에  MIT 연구진이 주도한 한 매력적인 실험이 소개된다.

MIT 경제학과 학생 70명은 새로 부임한 젊고 낯선 교수의 놀라운 학문적 성취를 칭찬하는 글을 받는다. 학생들이 받은 글은 모든 내용이 같고 한 문장만 달랐다. 실험 참가자 집단의 절반이 받은 글에는 그 교수가 '매우 따뜻하다'고 묘사되었고 나머지 절반이 받은 글에는 그 교수가 '쌀쌀맞고 차갑다'고 묘사 되었다.

첫 강의를 마친 뒤에 연구자들은 학생들에게 그 교수가 어땠는지 물어봤다. 교수가 따뜻하다고 묘사된 글을 읽은 학생들은 그 교수가 매우 마음에 든다고 응답했다. 그 교수가 성격 좋고 남을 배려하며 사교성이 좋다고 생각했다. 그런데 교수가 차갑다고 묘사된 글을 읽은 학생들은 그 교수가 마음에 들지 않으며 그가 자기 중심적이고 권위적이며 짜증을 내고 인정이 없다고 응답했다.

두 집단의 학생들은 같은 강의를 들었지만 해당 교수에 대한 인식은 정 반대였다.
《마케팅 설계자》 p324

 

 

 

스웨이(SWAY)

이 책에서는 분야, 국가, 문화를 불문하고 각양각색의 사람들이 아주 유사한 방식으로 비이성의 힘에 동요되고 흔들리는 모습을 목격할 수 있다. 저자 오리 브래프먼과 롬 브래프먼 형제는 다양한 분야의 연구결과와 풍부한 사례, 과학적 분석을 통해 단순히 어리석은 행동에서 생사가 걸린 치명적인 행동까지 우리의 행동을 왜곡시키는 역동적인 힘들을 폭로한다. ‘의견이나 마음이 흔들리다, 동요하다’라는 뜻의 ‘스웨이(Sway)’는 우리가 어떤 선택을 하거나 판단을 내릴 때 자신도 알지 못하는 심리적인 힘에 이끌리는 것을 말한다. 브래프먼 형제는 인간의 이성적인 사고를 방해하는 이러한 힘들은 개인은 물론 인간의 역사와 문화, 정치 상황까지 바꿔버릴 정도로 강력하다고 말한다. 이러한 왜곡된 사고에 대처하는 최고의 전략은 정신을 똑바로 차리고 사물을 보이는 대로가 아니라 ‘존재 그대로 관찰하는 것’이라고 한다. 자신이 어떤 상황이나 사람의 가치에 대한 가정을 바탕으로 판단을 내린다는 사실을 인식하는 것만으로도 심리적 지배력에서 자유로워질 수 있다는 것이다. 또 브래프먼 형제는 진단적 판단을 내리기 전에 일종의 ‘자발적인 대기 시간’을 갖는 것, 다른 사람에게 영향을 끼칠 결정을 내리거나 행동을 취할 때 ‘당사자를 과정에 참여’시키는 것, 프로세스의 진행을 알리는 것 못지않게 ‘반대자에게 발언 기회를 주는 것’도 중요하다고 이야기한다.

저자

오리 브래프먼, 롬 브래프먼

출판

리더스북

출판일

2009.10.19

 

 

이 연구 실험은 '사전 프레임'의 원리가 어떻게 작동하는지 선명하게 보여주는 사례다.


퍼널의 7단계를 살펴보기 전에 우선 '사전 프레임'이라는 개념부터 제대로 이해할 필요가 있다. 퍼널의 각 단계는 다음 단계를 위한 사전 프레임이기 때문이기도 하다. 사전 프레임은 간단하게 말해서 세일즈 퍼널을 들어온 잠재 고객이 한 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때 이 사람이 놓이는 상태다. 당신이 세일즈 퍼널 안에서 잠재고객을 이동시키는 프레임을 바꾼다면  그 사람이 다음 단계에서 갖게 될 경험, 혹은 마주할 어떤 질문에 대한 응답이 크게 바뀔 수 있다.

클릭이라고 해서 다 똑같은 클릭이 아니다. 사전 프레임에 따라 인터넷 판매의 결과가 달라진다.

사전 프레임이 실제로 매출에 미치는 실제 사례:

저자는 아만드 모린이 주최한 '빅세미나Big Seminar'에서 프레젠테이션을 한 적이 있다.
아만드 모린은 프레젠테이션을 마친 뒤에 이어지는 매출에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 행사 기획자가 연사를 소개하는 내용이라고 말했다.( ->사전 프레임)

아만드 모린의 훌륭한 소개 내용 덕분에 저자는 1,997 달러짜리 강좌를 전체 참석자 중 무려 42%가 구입을 했다. (보통의 경우, 15%  정도 구입)
  《마케팅 설계자》 p332

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각각의 단계에는 후크, 스토리, 제안도 담겨 있지만, 전단계 자체가 다음 단계를 위한 사전 프레임의 역할도 한다. 세일즈 퍼널에서 사전 프레임의 개념을 이해하고 통달하는 것이 매우 중요할 수 밖에 없는 이유다. 세일즈 퍼널과 다른 사람들의 세일즈 퍼널을 비교해보고, 좋은 퍼널에서는 방문자가 다음 단계에서 "예'라고 대답하게 만드는 사전 프레임이 어떻게 작동하는지 자세히 살펴보기로 한다.

 

이어지는 내용 : SECRET 6 퍼널의 7단계와 '사전 프레임'의 역할

 

 

마케팅 설계자

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다. 『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다. 끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

저자

러셀 브런슨

출판

윌북

출판일

2022.12.30