마케팅 설계자 - 후속 퍼널

SECRET 7 후속 퍼널

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마케팅 설계자

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다. 『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다. 끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

저자

러셀 브런슨

출판

윌북

출판일

2022.12.30

브랜드는 영웅이 아니다.
고객이 영웅이며, 브랜드가 하는 역할이란 이 영웅이 맞닥뜨리는 온갖 시련을 이겨내고 마침내 성공하도록 돕는 것이다.

《무기가 되는 스토리》
도널드 밀러-마케팅 컨설턴트

후속 퍼널이란?

후속 퍼널은 가치 사다리 안에서 사람들을 단계별로 이동시키는 역할을 하며 '소통 퍼널'이라고도 불린다.

도표 7-1 고객의 안내자

후속 퍼널에 담긴 두 가지 메시지 유형
1. 연속극 시퀀스soap opera sequence
2. 데일리 사인필드 이메일daily seinfeld email

• 연속극 시퀀스soap opera sequence 메시지
이 메시지 유형의 목표는 고객들이 당신의 '매력적인 캐릭터'와 빠르게 관계를 구축하는 것이다. (*시퀀스는 특정한 조건이 갖추어졌을 때 자동으로 발송되는 일련의 이메일 시리즈를 뜻함.) 또한 잠재 고객을 최초의 퍼널을 통해서 끌어당기고, 이들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 올려보내는 것이다.

• 데일리 사인필드 이메일daily seinfeld email
이 유형은 현재 당신의 후속 퍼널에 들어와 있지 않은 사람들을 후속 퍼널에 다시 불러들여서 가치 사다리로 되돌려 보낼 목적으로 발송하는 이메일이다.

(* <사인필드Seinfeld>  코미디언 제디 사인필드가 직접 자신의 삶을 무대로 연기한 드라마)

도표 7-2 연속극 후속 퍼널

후속 퍼널의 강력한 힘

이전 포스팅에서 나온 ' 세일즈 퍼널의 7가지 단계' 중 '3단계'에서는 가입자를 추려내야 하는데 이 단계에서부터 '매력적인 캐릭터'를 통해 방문자 들과 소통할 수 있다.
판매자의 퍼널로 잠재고객을 유도하기 위해서 잠재고객의  이메일 주소와 사이트 가입이 필요하다.(->이 과정이 성공하면 후속 퍼널로 진입)

판매자가 자기 퍼널로 유도하는 방문자들은 아래와 같이 3가지 유형으로 나뉜다.

1. 당신이 통제하는 방문자
2. 당신이 획득하는 방문자
3. 당신이 소유하는 방문자

도표 7-3 매력적인 캐릭터, 도표 7-4 소유하는 방문자

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당신이 소유하는 방문자
'소유하는'의 의미는 이메일을 보내거나 팔로우에게 메시지를 보내서 즉각적으로 방문자를 만들 수 있는상태를 의미한다. 필요할 때면 언제든지 추가 마케팅 비용 없이 메시지를 보낼 수 있다. 이들에게 반복적으로 내 상품을 팔 수 있고, 따라서 그 모든 수익은 순수익으로 들어온다.
-> '나만의주소록'의 중요성

당신이 통제하는 방문자
다음의 광고 등을 통해 얻은 유료 방문자는 당신이 통제하는 방문자다.
°이메일 광고:
단독 광고solo ad(다른 업체의 목록을 빌려서 하는 광고), 배너 링크, 답글 달기
°클릭당 광고: Facebook, Google, 야후 등
°배너 광고
°네이티브 광고(인터넷 플랫포이나 웹 사이트 기반)
°제휴 및 연대

당신이 획득하는 방문자
이 방문자는 당신이 통제할 수는 없어도 획득할 수는 있다. 당신이 방문자를 획득할 수 있는 트래픽 유형은 다음과 같은 것들이 있다.
° 소셜 미디어 Facebook, 트위터, Instagram, Google0+, 링크드인, 핀터레스트 등
° 검색 트래픽 (검색엔진 최적화 SEO)
° 온라인 PR
° 입소문

통제하는 방문자와 획득하는 방문자 둘 다 '내가 소유하는 방문자'로 바꾸는 것이 중요하다.
저자는 구매하여 얻는 통제하는 방문자를 '스퀴즈 squeeze  페이지'라는 랜딩 페이지로 보내어 이메일주소를 얻어낸다.

도표 7-5 스퀴즈페이지

획득한 방문자 역시 아래의 퍼널 허브로 유도하여 이메일 주소를 알아낸다.

도표 7-6 랜딩페이지와 퍼널 허브

누군가가 당신이 만든 퍼널의 랜딩 페이지에 (통제하는 방문자로든, 획득하든 방문자로든 간에) 들어와서 이메일 주소를 입력하고 웹 사이트의 회원으로 가입했다면 당신의 '매력적인 캐릭터'는 후속 퍼널들을 통해 그들과 소통할 기회가 생긴다.

도표 7-8 잠재고객과 대화를 이어가기

누군가가 당신의 웹사이트에 처음 가입하면 당신의 ' 매력적인 캐릭터'가 나서서 신속하게 유대감을 형성하는 게 매우 중요하다.

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이어지는 내용: 마케팅 설계자 - 연속극 시퀀스soap opera sequence

무기가 되는 스토리

이 책은 마케팅 전쟁터에서 가장 강력한 힘을 지닌 무기, 즉 스토리의 구축 비법을 공개한 책이다. 메시지가 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만, 흐릿한 스토리는 막대한 손실을 가져온다. 과연 스토리는 어떻게 만들어야 할까? 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 작가인 도널드 밀러. 그는 독자를 사로잡는 스토리에는 불변의 공식이 있음을 깨닫고 이를 7단계 문장 공식으로 체계화했다. 그는 이 공식에 기초한 컨설팅 기업 〈스토리브랜드〉를 창립했고, 그의 공식은 인텔, 팬틴, 켄 블랜차드 컴퍼니, 마리메이 등 3,000개 기업을 실적 부진의 늪에서 구원했으며 지금도 진행 중이다. 시작은 브랜드와 고객의 관계를 새롭게 정의하는 것이다. 고객은 브랜드가 힘주어 말하는 어마어마한 스토리에 관심이 전혀 없다. 다만, 자신의 삶에만 흥미가 있다. 거의 모든 마케팅이 돈 먹는 하마가 된 이유가 여기에 있다는 것. 고객들이 어떤 사람들인지, 고객을 움직이는 문장은 어떻게 쓰는 것인지 구체적인 조언들이 페이지마다 가득하며, 결국 내 브랜드에 어떤 스토리를 담아야 하는지 본질적 질문에 스스로 대답하도록 치밀하게 짜여 있다. 마케터부터 기획자, 광고인, 소호 기업가까지 7가지 문장 공식을 제대로 따른다면 치열한 전장에서 살아남을 자신만의 무기를 지니게 될 것이다.

저자

도널드 밀러

출판

윌북

출판일

2018.09.30