《마케팅 설계자》 - 비밀 퍼널 Secret Funnel 11, 책퍼널 프레임워크/후크성 헤드라인/가치구축/상향판매/돌출주문/러셀 브런슨

《마케팅 설계자》의 저자 러셀 브런슨은 어느날 오후시간에 그의 친구이자 척추지압사인 채드 울너와 패스트푸드 체인점 칼스 주니어에서 아이들이 놀이방에서 지켜보는 모습을 바라보며 미래에 대한 꿈 이야기를 나누고 있었습니다. 그러다 문득 울너로부터 그의 인생을 바꿔놓은 질문을 받습니다···.

Hamburger & Others

 

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<<마케팅 설계자>> Secret 11 '책 퍼널' p540-566

《마케팅 설계자》의 탄생

 

너는 네가 토니 로빈스나 브렌든 버처드와 어떻게 다른지 알아?”

“아니, 그 차이가 뭔데?”

“내 생각에는 네 콘텐츠도 그 사람들 콘텐츠만큼이나 훌륭하지만, 가장 큰 차이점은…… 그 사람들은 책을 가지고 있다는 거야. 뭔가 좀 더 정통한 것처럼 보이잖아.”  

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러셀은 그날 울너의 말을 듣는 순간 망치로 머리를 한대 맞는 느낌을 받습니다.
많은 사람이 그의 이름을 알지 못하는 것은 책이 가져다주는 권위나 신뢰가 그에게는 없었기 때문이라는 것을 깨닫고, 그날 밤 집에 돌아가 책을 쓰기로 결심합니다.
1년 가까이 작업한 끝에 원고를 완성하고 몇 주 뒤에 출간된 책을 손에 받아든 러셀은 그가 쓴 책을 직접 펼쳐본다는 것이 그의 인생에서 가장 멋진 순간들 중 하나였다고 회상합니다.
그는 세상 사람들이 이 책을 알아주길 바라는 마음으로 다른 사람들의 세일즈 퍼널을 분석했고 사람들이 온라인에서 책을 파는 방법을 연구했습니다. 그가 찾아낸 수십 개의 책 퍼널에서 얻은 아이디어를 가지고 그의 책판매 퍼널에 대한 큰 그림을 그려본 뒤, 러셀은 클릭퍼널스에 《마케팅 설계자》를 판매하는 퍼널을 만들었고, 개정판을 낼 때까지 10만 부 넘게 팔았습니다!  
그에 그치지 않고 러셀은 개인적으로 판매하는 다른 책과 정보 제품뿐 아니라 토니 로빈스, 데이브 애스프리, 그랜트 카돈, 로버트 기요사키 등 전 세계에서 존경받는 명사들의 책 세일즈 퍼널을 직접 만들었고, 이러한 경험을 통해 대부분의 책에 적용되는 책 퍼널의 프레임워크가 존재한다는 것을 알게 됩니다.

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책 퍼널이란?

책 퍼널이란 책을 팔기 위한 퍼널은 물론, 배송비 부담 무료 상품 방식의 정보 제품에 모두 적용되는 퍼널이다.
책 퍼널의 프레임워크를 이용해서 소책자, CD, DVD등 수십 가지 유형의 다른 제품을 팔 수있다.

책퍼널, 《마케팅 설계자》

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책 퍼널 첫 번째 페이지:
후크성 헤드라인, 제품의 스토리, 제안, 그리고 주문서

 

책 퍼널의 첫번째 페이지에는 사람들의 관심을 사로잡을 후크로 '호기심을 기반으로 하는 헤드라인' 스크립트들을 페이지 상단에 놓는다. 이 페이지의 왼쪽에는 해당 제품의 스토리와 제안을 놓는다.

책 퍼널 첫번째 판매 페이지, 《마케팅 설계자》

 

위 페이지의 오른쪽에는 주문서가 마련되어 있다. 이 주문서의 첫 번째 단계에서는 방문자에게 “어디로 보내드릴까요?”라고 묻는다. 방문자인 잠재고객이 배송지 주소를 입력하면 2단계로 넘어가는데, 여기에서는 배송비 결제를 위해서 신용카드 정보를 입력한다. 첫 번째 페이지에서 구매자가 배송비를 부담해야 한다는 사실을 반드시 언급해야 한다. 그렇게 하지 않으면 잠재고객을 속이는 일이 되고, 그들은 가치 사다리 위에 올라가기도 전에 분노하게 될 것이다.

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배송비 부담 무료 상품 제안

배송비 부담 무료 상품을 제안할 때 판매 페이지 상단에 2단계 주문서를 사용한다. 이 주문서의 이면에는 놀라운 심리학이 담겨 있다. 우선 신용카드 정보를 물어보는 서식이 보이지 않으므로 사람들은 큰 거부감 없이 첫 번째 단계를 작성한다. 그다음 신용카드 정보를 입력하는 단계에 들어가면, 이미 구매 절차를 진행하고 있었으므로 그 관성에 따라서 주문서 작성을 계속 이어간다.

배송비 무료 상품 판매 제안서,《마케팅 설계자》

 

흥미로운 사실은 이메일 주소가 아니라 거주지 주소를 요청하는데도 일반적인 이메일 스퀴즈 페이지보다 이 주문서에서 잠재고객의 전환율이 더 높은 경우가 자주 있다는 것이다. 이메일로 디지털 정보를 받는 것보다 오프라인 우편으로 물리적인 형태를 가진 제품을 받는 것이 소비자로서는 인지 가치가 더 높다고 판단하기 때문일 것이다.

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가치 구축이 필요한 제안서

가치를 쌓는 데 공을 들여야 하는 상품이라면  주문서를 판매 페이지의 하단에 둔다. 왜냐하면 고객이 제품의 가치를 충분히 확인한 다음에 가격을 보여주는 게 목적이기 때문이다. 그렇게 하지 않으면 고객이 제품의 가격을 보고 놀라서 제품의 가치를 따져보지도 않고 달아나버릴 수도 있다.

가치 구축이 필요한 제안서

 

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돌출 주문을 위한 제안서

돌출 주문이란 슈퍼마켓의 계산대에 놓여 있는 작은 매대와 비슷하다. 고객이 추가 주문을 하도록 설득하는 데 주어진 시간은 불과 몇 초밖에 되지 않는다. 이 짧은 시간 안에 고객을 설득해야 하므로, 돌출 주문서는 최대한 간단해야 한다.

돌출 주문서, 《마케팅 설계자》

 

돌출 주문서를 너무 일찍 제시하면 고객의 구매율, 즉 전환율이 떨어진다. 고객이 돌출 주문서를 마주했을 때 이미 마음속에 해당 제품을 사겠다는 생각이 자리 잡고 있도록 돌출 주문서의 배치 순서를 결정해야 한다. 예컨대 슈퍼마켓과 같은 오프라인 매장에서는 고객이 계산대 앞에 서는 그 시점에, 즉 매장 바깥으로 걸어 나가기 직전에 충동적인 구매를 할 마음의 준비가 되어 있다.

- 간단한 돌출 주문서 사례 -
"37달러에 ____를 배울 수 있는 특별
교육 과정을 추가하시겠습니까?”

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책퍼널 두번째 페이지: 상향 페이지

고객이 당신에게 어떤 제품을 산 뒤에도 당신은 이 사람에게 단 한 번의 제안 OTO을 함으로써 상향구매를 유도할 수 있다. 우리는 OTO 페이지를 통해서 구매의 순환고리를 계속 열어 놓는다. 이 페이지에서는 보통 “잠깐! 주문이 아직 완료되지 않았습니다. 지금 구매하신 내용을 살펴보고, 당신의 구매 내용을 최적화하십시오”라는 식의 문구가 포함된다. 정보 제품 상향판매 규칙은 동일한 물건을 더 팔려고 하면 안 된다는 것이다.

고객이 방금 구매한 제품이 무엇인지 생각한 다음에, 다음의 질문을 스스로에게 던져야 한다.

"고객이 자기가 설정한 목표를 달성하기 위해 반드시 필요한 그다음 차례의 제품이나 서비스는 무엇일까?"

 

OTO를 통해서 팔아야 할 제품이나 서비스가 바로 이것이다.
명심할 점은 주문 버튼 아래에 반드시 고객이 거절의 의사를 표시할 수 있는 ‘사양합니다’ 버튼이 마련되어 있어야 한다는 것이다.
'사양합니다’ 링크에서는 단어나 표현에 긍정적인 행동을 담지 않아야 한다. 왜냐하면 당신의 OTO 제안을 거절하는 행위는 구매자에게 손해라는 인상을 심어줄 필요가 있기 때문이다.

- '사양합니다' 버튼 문구의 좋은 예 -
"사양합니다. 지금은 95퍼센트 할인가라는 놀라운 추가 혜택을 주문서에 추가하고 싶지 않습니다."

 

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하향 판매(선택)

만약 누군가가 나의 OTO를 거절한다면, 그 사람에게 하향판매를 제안할 수 있다. 하향판매는 모든 세일즈 퍼널에서 필수적이지는 않지만, 약간의 추가 노력을 들이는 것만으로 평균 매출액을 높일 수 있는 강력한 방법이다.

하향 판매, 《마케팅 설계자》

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책퍼널 세번째 페이지: 감사 페이지

세일즈 퍼널의 마지막 페이지에서는 구매자에게 고마운 마음을 전하고 디지털 제품을 얻는 방법(회원 자격의 사이트 접속권 등) 또는 제품 배송 정보를 제공할 수 있다. 또 이 페이지를 사용해서 가치 사다리의 다음 퍼널을 안내할 수도 있다.

책퍼널 세번째 페이지, 《마케팅 설계자》

 

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20년 넘게 서울 노원구 지역에서 영어를 가르쳐 왔습니다. 수능1등급 학생들을 포함해서 모든 한국 학생들이 문법을 어려워하는 것을 보고 어떻게 하면 쉽고 효율적으로 문법을 가르칠 수 있을까 고민합니다. 다양한 영어문법책을 쓰면서 어떤 책이든 내가 원하는 설명이 한개 이상은 빠져 있거나, 쓸데없이 어렵게 설명해 놓은 것을 볼 때마다, 차라리 내가 설명하기 쉬운, 그리고 우리 학생들이 이해하기 쉬운 문법책을 써 볼까하는 생각이 들었습니다.

요즘은 누구나(?) 전자책을 쓴다고 하니, 저도 한번 써볼까 생각하지만 마음처럼 쉽지는 않습니다. 시간과 노력을 엄청 투자해서 출간을 한다 해도 판매부수를 올릴 방법이 없어서 엄두가 나지 않았던 탓도 있지 않나 싶습니다.
그런데 오늘 《마케팅 설계자》에 나온 '마케팅 퍼널 시크릿 11 책 퍼널'을 읽고 나니 일단 양질의 책을 쓸수만 있다면, 이 마케팅 기법을 활용하면 승산이 있겠다는 생각이 듭니다. 갑자기 에너지가 충전되는 느낌입니다ㅎㅎㅎ

편한 주말 되시길 바랍니다.
감사합니다.

이어지는 내용:  《마케팅 퍼널》 Sectet 12 장바구니 퍼널

 

마케팅 설계자

1000억 원 규모의 마케팅 기업을 단숨에 일궈내며 마케팅의 새로운 신화로 떠오른 러셀 브런슨의 ‘스타트업의 과학’ 시리즈 첫 책이다. 첫 광고 카피를 쓰는 순간부터 고객이 구매 버튼을 누르는 마지막 순간까지 모든 판매 과정이 자연스럽게 흘러가는 마케팅 시스템의 설계법을 차근차근 알려준다. 애써 만든 광고를 사람들이 클릭하지 않아서 낙담한 적 있는가? 광고를 본 사람은 많은데 구매율이 떨어져서 당황한 적 있는가? 진짜 문제는 카피도, 방문자 수도, 전환율도 아니다. 마케팅의 모든 과정이 하나의 치밀한 프로세스로 설계되었는지가 문제다. 이 과정을 이해하면 고객은 반드시 당신이 만든 길을 따라 온다. 『마케팅 설계자』는 포화된 시장에서 소비자 심리의 치밀한 분석과 가치 상승 전략으로 판매의 전 과정을 하나의 자동화된 ‘마케팅 시스템’으로 설계하는 방법을 알려준다. 이 시스템에는 잠재고객이 구매하기까지의 여정을 뜻하는 ‘세일즈 퍼널’과 고객을 더 높은 가치와 가격의 상품으로 유도하는 ‘가치 사다리’라는 두 가지 핵심 전략이 절묘하게 맞물려 있다. 그 안에서 좋은 카피와 많은 방문자 수와 높은 구매율은 따로 생각할 수 없다. 이 모든 요소들의 정교한 조합은 구식 카탈로그에 머물러 있던 판매 채널을 마케팅 기계로 탈바꿈시킨다. 새로운 고객을 거의 무제한으로 맞아들이고, 이들을 충성고객으로 바꾸는 일을 자동화하는 것이다. 끊임없이 묘수를 탐색해야 하는 마케터들도, 온라인 비즈니스에 처음 도전하는 사람들도 차근차근 따르기만 하면 마케팅의 시작부터 끝까지 완성된 시스템을 만들 수 있도록 구성했다. 잠재고객이 얼마나 관심 있는지 ‘방문자 온도’ 측정하기부터, 고객의 심리를 간파해 만드는 맞춤형 퍼널 페이지 제작, ‘매력적인 캐릭터’ 전략을 활용한 지속적인 구매 유도까지 마케팅의 전 과정에서 누구나 즉각 응용할 수 있는 팁들이 가득 담겨 있다.

저자

러셀 브런슨

출판

윌북

출판일

2022.12.30