마케팅 설계자 - 가치 사다리

마케팅 퍼널 Secret 3 -  가치 사다리
(p186 -226)

마케팅 설계자 - 가치 사다리

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가치 사다리는 사업 계획이다

당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다.  그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지, 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다.
가치 사다리를 마련해두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.
 

가치 사다리

 

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예) 동네 치과 의사의 완벽한 가치 사다리

저자가 사업 초기에 동네 치과 병원에 무료 스케일링을 받으러 갔다가 치아 미백 트레이, 치아 교정 유지 장치, 연속 진료 프로그램에 등록이 되는 바람에 한 시간도 채 지나지 않아 2000달러를 쓰게 된 일화를 소개한다.

치과 의사의 가치 사다리

 

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가치 사다리 강령

가치 사다리는 고객을 '마법의 나라'로 이끌기 위해 벽돌을 차곡차곡 쌓아서 만든 솔루션의 길이다. 이 과정은 당신의 꿈의 고객이 당신에게 찾아오는 목적인 바로 그 행복한 결과(마법의 나라)가 무엇인지 정의하는 것에서부터 시작되어야 한다.
                                      
->>  '가치 사다리 강령value ladder mission statement, VLMS '

우리는 우리가 제공하는 '_____'을 통해서 '_____'가 '_____'을 성취하도록 돕는다.

 
- 당신이 봉사하고 싶은 사람은 어떤 사람인가?
- 당신은 꿈의 고객에게 어떤 결과를 줄 수 있는가?
- 당신이 고객에게 제공하고 싶은 새로운 기회는
    무엇인가?
 

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예 : 치과 의사의 가치 사다리 강령

'우리는 동네 사람들이 자신있게 아름다운 미소를 지을 수 있게 해 줌으로써 자신감을 높이도록 돕는다.'

 
가치 사다리를 그리면 고객들에게 어떻게 서비스를 제공할 것인지, 또 그들을 어디로 데려가고 싶은지 등을 머릿속으로 정리하는데 도움이 된다. 이렇게 하면 자기 회사의 진정한 목적, 즉 고객이 성취하도록 하고자 하는 결과를 쉽게 파악할 수 있다.

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가치 사다리에서의 제안들

위 [도표 3-3]의 '가치 사다리'에서 세로축이 가치를 나타내고, 가로축이 가격을 나타낸다.
이 사다리에서 우상향으로 나아갈 때 고객들은 더 많은 돈을 지불하고 더 높은 수준의 가치를 얻게 된다. 가치 사다리의 각 층은 가치 사다리 강령을 이행하기 위해서 만들어진 제안이다.

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저자, 강연자, 코치, 컨설턴트의 가치 사다리

 

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위 [도표3-4]를 거의 그대로 이행해서 단기간에 수백만 달러를 벌어들인 두 사람이 있다.

스테이시 마르티노와 폴 마르티노는 아래의 가치 사다리를 통해 지금까지 수 천 쌍의 부부를 구했으며, 그 결과로 이 프로그램에 참석한 사람의 이혼율은 1% 밖에 되지 않는다!

인간관계 개발 가치 사다리

 

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<<마케팅 설계자>>의 저자 러셀 브런슨의 회사인 클릭퍼널스의 가치 사다리는 다음과 같다.

클릭퍼널스(저자 회사)의 가치 사다리

 

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가치 사다리 설계하기

이 지점까지 읽은 사람이라면 (나 포함) 가치 사다리의 각 층을, 특히  매력적인 시작front-end 제안과 가장 높은 위치의 마지막back-end 제안을 어떻게 채울지 고민될것이다.

여기 우리와 비슷한 문제를 가진 척추지압사가 등장한다. 환자가 오면 약 10분 동안 지압을 하고 50달러를 받는다. 요컨대 현재 그의 가치 사다리는 바로 아래 도표와 같다.

척추 지압사의 가치 사다리

저자의 친구이기도 했던 울러박사는 저자의 도움으로 '무료 테스트'를 해주는 대신 최초 진료를 예약하면 무료 마사지와 식품 보조제, 그리고 명상 CD를 준다는 내용의 제안을 하기로 결정했다. 결과적으로 울러 박사의 가치 사다리 앞에는 사람들이 줄지어 늘어섰고 일부 손님은 장기 치료나 건강 프로그램 등의 사다리 위쪽으로 올라갔다. 울러 박사는 많은 돈을 벌었고, 고객들도 예전에는 상상도 하지 못했던 서비스 가치에 만족해했다.

다음은 저자의 도움을 받아 완성된 울러박사의 가치 사다리이다.

완성된 척추 지압사(울러 박사)의 가치 사다리

 

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시작 제안에 해당하는 제품은 있지만 수익성이 높은 마지막 제안의 제품이 없는 기업들도 많다. 혹은 한두 가지 제안 정도로 가치 사다리를 채우는 기업들도 많다. 가치 제공을 제한하는 유일한 요인은 상상력이다.

더 높은 수준의 서비스를 계속 생각하기만 하면, 내놓는 제안마다 계속해서 더 높은 가격을 매길 수 있다.
가치 사다리의 시작과 끝에 무엇을 추가해야 할지가 언제나 명확한 것은 아니다. 그러나 분명히 말하자면 해결책은 있다. 당신이 경쟁자들을 모두 제치고 성공하고 싶다면 이 가치 사다리를 확실하게 마련하고 그 내용을 채워야 한다.

이어지는 내용 : 가치 사다리의 각 단계에 필요한 퍼널의 유형 (p226 -244)